mmq 记者 | 来舒敏
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「 零食 」是一种自带社交属性的食物。
记得小学课间，同学们经常不自觉地围在一起，一边说说笑笑，一边津津有味地吃着无花果干、卫龙辣条、盐津话梅……分享零食成了同学之间增进感情的途径之一。
从1997年开始，好丽友派的广告语便是 “ 好丽友，好朋友 ” ；还有旺旺碎碎冰，当年那句：“ 你一半我一半，你是我的好伙伴 ” 给小朋友提供零食对半分享的新吃法，开创社交零食的先河。
零食发展到了今天，已经是一个2万亿的巨型市场，分享零食也不只是小朋友们的专利，成年人也喜欢在各种生活场景用零食来增进彼此的交流。
零食是打开轻度社交场景的钥匙，一颗糖、一块巧克力、一把瓜子，这些小食通常很难让人拒绝，大家就算接受也不会产生任何心理负担，不过是小零食罢了，无伤大雅。渐渐地，社交零食或者零食社交化成了零食界一大趋势。
亿滋国际全球创新总监Gil Horsky认为消费者更乐意与众人一起吃零食，分享和个性化能将零食转变成一种社交活动：“ 随着吃零食日渐成为消费者生活中必不可少的组成部分，分享零食就成为创建和增强社交体验的另一重要方式。即便是一个人吃零食，消费者也在寻找避免‘一人饮酒醉’的孤立感觉。”
如果给现在的社交零食下一个定义，你会发现它有两层含义，一个是促进人与人之间的社交，另一层是零食自身跟消费者产品互动的社交。单身狗粮自诩是潮牌社交零食，它的社交概念就是第二层的含义。
想要符合社交零食的范畴，换个新包装是品牌最常做，也是最容易做的事情。
乐事薯片发明了一种 “tear and share”（撕开并分享）的新包装，有效瞄准了大家吃薯片的分享时刻。
▌有趣的是，多人分享的零食倾向于小袋独立式包装，一人食的零食包装却变得越来越大，分量也越来越多。
这到底是为什么？
独立式包装卫生，精致，且易于分享。当分发者完成“使命”的时候，接受者可以选择吃或者不吃，自由度更大。一人食的时候，大包装则在心理上产生一种“一个人也能吃得有趣”的满足感。
所有独立包装零食里最为典型的就是每日坚果。它跳脱出坚果这种比较单一的零食品类，将不同种坚果和果干混合在一起，既满足消费者的营养需求，又是办公室白领、亲戚朋友间喜欢分享的爆款零食。截止2018年，小包装每日坚果占据线上坚果市场的四分之一。
小支红酒是最近比较热门的轻奢社交产品，相比起大瓶的红酒，它的外包装像实验室用的试管。每支红酒只有100毫升，主打一支一杯的喝酒社交模式，不存在喝不完浪费的情况。
小包装的红酒还有一个好处，那就是大家可以选择喝自己喜欢的酒，自由度更大。“试管”上标识出0-5这几个数字，每个数字代表一种口味，喜欢喝什么口味认数字就行，不需要知道产地、葡萄原材料等专业红酒知识。
蒙牛针对减肥人群推出一款慢燃片，主要含有天然白芸豆提取物，是天然的阻断糖的成分，可以阻断淀粉食物 66% 的葡萄糖转化，每片含量达到 282mg，有助于改善肠道内环境，促进人体新陈代谢。
慢燃片在韩国还挺普遍的，他们通常会在餐前等待上菜的时候从口袋里掏出独立包装的小袋慢燃片，分发给在座的朋友，吃完慢燃片后再吃正餐。别看慢燃片小小一包，如果是几位陌生人第一次聚餐的情况，分发慢燃片的行为可以缓解尴尬的氛围，达到社交润滑剂的效果。
早在2015年，良品铺子依据粉丝的要求，推出过专注“社交”概念的首款饼干，取名“来往饼”。这款零食是专门为低头族设计的，它本质上是一块块薄薄的煎饼，打开一个个独立包装便可看到煎饼上印有个性图案和语言，方便大家直接当成礼物送给别人。
“来往饼”盒子里还有一套社交场景卡片和一支羽毛笔，教大家如何在同事、蜜友、恋人、亲人等不同生活场景中，更好地表达情感，这在当时算是一个有趣的新尝试。
今年618，良品铺子推出一款名为“傲娇的小野喵”的高颜值社交产品，其实是以卡通宠物猫形象做外包装的零食大礼包，里面有猪肉铺、芒果干、脆冬枣等20袋爆款零食。这个零食礼包主要针对18-24岁，有轻微萌物癖，对于萌宠和相关周边毫无抵抗力的大学生人群。
为什么说它是一款社交零食呢？答案就是包装上这只猫，它自带社交属性。大礼包配送了铭牌贴纸,让消费者与小野喵之间形成了有趣的互动，甚至还有情话贴纸，帮助年轻人去表达情感。换句话说，这是一款“会说话”的零食，既有傲娇猫咪的性格设定，又能促进消费者的情感沟通。
走潮牌社交零食路线的单身粮瞄准了单身人士。旗下最受欢迎的莫过于这款单身狗粮薯片。因狗狗的形象跃然于其上，从货架上第一眼看过去，大家会误以为这是一款狗粮，当你发现它是专为单身人士设计的薯片时，便“中计”了。
单身粮就是利用空窗期专属零食帮单身人士实现情感寄托，并在办公室、家庭、寝室、聚会、世界杯看球等多个场景下完成自我调侃，营造出“我单身，我快乐”的社会氛围。近日，单身粮完成6000万元的A轮融资，拓展出了薯片、方便面和乳饮料这三大品类。
Pink.Me！暖心蛋糕也属于潮牌社交零食的范畴，它的目标客群也非常清晰，就是85-95后的年轻女性。铁罐蛋糕是第一个年轻化烘焙产品的改造，将蛋糕放在铁罐里的做法有一定的私密性，适合跟亲密的人一起分享。
现在Pink.Me！不再拘泥于做铁罐蛋糕，把产品线拓宽到爆米花、薯片、巧克力棒、甜甜圈等零食上，将自己定义为中国年轻人自己的零食潮牌，用潮牌国货的概念笼络年轻消费者的心，还像单身狗粮一样包装产品名，比如说防渣男薯片、热恋爆米花、梦想眼泪烤地瓜……
如果说每日坚果、小支红酒和慢燃片是促进人和人之间的交流，那么傲娇的小野猫、单身狗粮以及Pink.Me！包装手法则是为了促进零食和消费者的互动，让大家自发地在网上传播，减少营销成本。
今后还会有更多细分且猎奇的零食产品出现。无论是什么产品，社交零食不仅需要知道消费者的口味喜好，更要了解他们的情感诉求，两者缺一不可。
排版/插图设计：mimimi_
图片来源：网络
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