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文 | 特约观察员 段明杰

编辑 | 崔砚冬

特约观察员段明杰

2019年，我们连续2次前往日本调研老年消费创新企业，调研企业中有2家中老年女性健身连锁品牌，一家是日本高龄市场规模最大，连锁门店1955家的Cuvres，另外一家是连锁300多家的Alpen，根据我们的研究，日本老年连锁健身企业至少超过10家。

日本社会深度老龄化极大的催生了老年群体对专业健身运动的需求，传统散步、慢跑已经无法满足老年群体更进一步运动锻炼诉求，因此专业老龄健身企业应运而生，根据我们与第三方平台的调研，健身运动几乎是城市每一位老年人每天都会进行的活动，我们认为随着新老年人群出现带来付费意识的形成，中国老年健身运动市场一定会出现专业连锁健身品牌。

疫情宅家使需求暴增，中老年健身渗透率提升

根据腾讯去年对八个城市数万中老年的调研统计数据，中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游，分别有 70.1%和 67.4%的中老年人参与过，广场舞排在第三位。

中老年有钱有闲，更有毅力，需求更强，目前市场上专门针对中老年的专业健身内容严重短缺，中老年运动健身会是一个好的突破口。 如何挖掘中老年健身运动背后的消费升级需求，做好运营服务，将成为健身行业争夺中老年用户的关键。

在疫情之前，已有越来越多社会和商业机构关注到老年群体健身运动的巨大需求。

老年群体健身运动的巨大需求

疫情突发，让本来拥有大量稳定户外运动量的中老年一时间无所适从。他们被迫宅家，健康管理意识和运动健身需求暴增。

• 作为易感人群，中老年更需加强锻炼，提高免疫力，他们比以前更加关注自身健康。

• 中老年也重视外形，他们的爱美意识增强，尤其疫情期间长胖的中老年，有减肥需求。

但放眼整个健身行业，专门针对中老年需求的市场行为和产品还相对较少。 “供需不平衡”之下，中老年积极主动寻求健身方法。

对于“非触网”老年群体，他们可以询问儿女孙辈——疫情让他们有了更大的互动和陪伴空间；对于积极触网的新老年群体，他们查询百度、接收微信公众号的推送、观看短视频直播平台上的专业健身教学。

疫情期间，中老年在健身领域的渗透率进一步提升。

2019中老年健身行为分析

已经有连锁健身房和线上健身APP意识到了中老年用户的重要，开始积极对他们张开怀抱，取得的效果也不错。比如原来面向年轻人的乐刻和Keep。

乐刻看重增量市场，“只要有运动需求的人都是目标用户”。

传统健身房因“门槛高、离家远、不方便、无社交”等，把许多有专业健身需求的中老年拒之门外，他们只好选择公园和广场等场地。

而乐刻针对此降低各种门槛解决痛点，开设“离家近、价格便宜”的健身房，积极与第三方合作，更有针对性地为中老年提供场地、内容和服务。

• “要提供场地、场景、更低的门槛，让更多中老年运动起来。”

• “如果用户需要，我们甚至能把广场舞做到最潮、最健康。”

在费用方面，乐刻设置了“99元包月，24小时营业，不设浴室，没有前台”的小而美模式。

业内人士分析，年卡等预付费模式对中老年而言，不符合消费习惯，因此不易被他们接受；而按次付费、包月服务等，让中老年“试试”的机会大大增加，逐渐形成健身习惯后，消费意愿和频次也会逐步提高。

在乐刻的官方微信公众号推送中，也不乏专门针对中老年需求、传播积极正能量的内容。

针对中老年需求的内容

而近日刚被披露已完成8000万美元E轮融资的Keep已拥有2亿用户，意图是覆盖全年龄市场。

从去年开始，Keep公开表示要开发中老年群体、医药等领域——突破中老年群体，推出中老年运动定制化内容，比如康复课程、心脑血管方面课程。

中老年看重社交和话题，不仅自己坚持锻炼，还在微信群分享软件，带领群友跟着软件里的视频学习，交流使用心得，分享经验，甚至还会暗中“较较劲”。

对于中老年群体，往往突破其中一个小团体KOL，就能迅速“拿下”一群用户，他们的口口相传效应惊人。

此外，各官方组织、老年组织、主流媒体，也在疫情期间更加重视老年健身方面的引导。

疫情期间更加重视老年健身

消费升级、健康意识加强、官方宣传，三方面因素促进之下，中老年群体健身需求不断觉醒。

有研究人士表示，以前60岁以上老年人的生活方式，和年轻人、中年人区别明显。但随着时代发展，边界逐渐打破，加上老年人、尤其是新老年活得更通透，更愿意取悦自己，经济条件相对稳定的积极新老年，他们新的消费观念和生活理念逐渐形成。

事实上，到健身房撸铁、瑜伽、跳操，正在成为很多一线城市新老年的选择。

线上健身成趋势，中老年群体是主力增量市场

经过疫情洗礼，一大批中老年用户在各种网络手段作用下，触达到以前被年轻人占领的“线上健身”领域。

各类运动健身APP在中老年群体的渗透率极大提高

QuestMobile发布的最新报告显示，运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至 8928 万，同比增长了93.3%；运动健身，心率检测、睡眠健康等等APP用户规模也发生增长，健康管理App月活用户突破2405万，同比增长152.8%。

运动健身App行业活跃用户规模快速上涨

本来，线上运动健身类app主要用户群体为较高线城市年轻群体。疫情之下，用户渗透率进一步下沉，同时用户年龄层也有所提升，许多中老年用户为自身健康考虑，宅家期间学着使用健身类app。

在Keep、咕咚运动等运动健身类APP中搜索“中老年”，出来的话题、文章、动态等越来越多，中老年健身需求显著。

在某运动APP的话题讨论中，关于中老年的运动健身讨论激烈：

• 想看对50多岁中年人运动的建议；

• 有没有适合七十岁老年人的整套动作？

• 运动数据真的有用，我爸妈“打卡”可勤了！

• 57岁的妈妈想减肥，特别是肚子肉；

• 有针对太瘦的老人的增肌建议吗？

关于中老年的运动健身讨论激烈

目前，有关中老年运动建议、误区科普、针对肩周炎如何锻炼、中老年减脂等更加具有针对性的健身类细分内容越来越多。

中老年快速习惯观看运动健身类短视频和直播

受疫情影响，传统健身房积极自救，纷纷开启线上直播和短视频教学，与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等展开合作。

• 超级猩猩的账号，最高人气时有19万人在线观看；

• 乐刻运动在快手、抖音上线的视频教学，播放量一个月内突破20亿，征集视频8万多条；2月初，乐刻团课直播在抖音快手免费上线，服务人次超3000万。

“免费”和“公益”带来的巨大人气中，有许多是新增加的中老年用户。 无奈“被困”宅家，加上短视频平台对中老年群体的进一步渗透，这两个前提，让“线上健身”类的各种内容频繁触达中老年。

另一方面，疫情期间大量健身课在线上直播，“免费”的低门槛也成为吸纳更多中老年用户的关键切入口。

当“免费”一定时间后，用户习惯养成，再探寻“付费”模式。比如乐刻，在疫情逐渐稳定后，推出“年卡99元、月卡28元”的直播间健身课程，2个月内线上付费用户超过3万人。

健身课数据

短视频平台上的老年健身KOL成为中老年群体的目标和方向

在抖音、快手等短视频平台，越来越多拥有多年健身习惯的“老鲜肉”活跃着，他们树立标杆，成为中老年运动的有效动力。

短视频平台上的老年健身KOL

在这种“线上化”过程中，新的人群和新的健身场景逐渐形成。而“居家健身”的流行，为中老年接触更好的健身教学创造了机会。

居家健身流行，如何精准抓取中老年需求？

“居家健身”的趋势因为疫情更添一把火。

近两年来，淘宝天猫平台涌入大量消费者购置大型健身器械，人数规模持续扩大，增长速度较上一年有大幅度提升，“在家健身”正流行。

而疫情期间，相关数据增长更加明显：

• 新浪微博发起“宅家健康运动计划”话题，短短几天便获得6.2亿次阅读量；

• 快手上线#宅家也爱做运动#、#客厅健身房#等话题活动，累计阅读 12.8 亿次；

• 抖音话题“宅家运动会”点击达19.8亿次，用户上传视频68000条。

“宅家“相关数据

各平台“居家健身”相关话题中，专门针对中老年的定制化内容越来越丰富，侧面反映出中老年用户和需求的增长。相对于年轻人，简单易学、和中医相关的内容更能引起老年的兴趣。

此外，宅家健身也让家庭类健身器材等相关产品销量大增。 各品牌的跑步机在近几个月内迎来销量的直线攀升，哑铃、杠铃、家用划船机、家用动感单车、“倒立神器”等健身器材也受到越来越多关注。

过年期间，有超过1.1亿人搜索了运动相关的各种产品，健身硬件几乎卖空；京东的跑步机销售排行榜上的前几名累计销量都超过万件；

一些卖跑步机的商家抓住此次机遇开始直播卖货，打开淘宝直播，仅“精选”位上的健身器材直播间至少有五六家。淘宝评论显示，不少走步机产品都是买给老人使用的。

不少走步机产品都是买给老人使用的

健身行业在传统年轻用户的红海竞争中，容易到达天花板产生发展瓶颈。而“家庭健身”是一个拉拢用户的重要机会点，尤其中老年群体，是毫无疑问的增量市场。

但目前，专门针对中老年健身运动需求的产品并不多，广场舞也仅仅聚焦一种形式，满足不了老年用户丰富、多元、正在急剧扩大的健身需求。

与国外相比，中国中老年健身大部分集中在广场舞、公园器械运动上，供给明显不足。如何丰富中老年家庭健身产品，提升中老年家庭健身品质，是相关从业者需要思考的全新蓝海市场。

（1）中老年健康需求加速相关科技产品更新换代

在健康需求方面，“可穿戴智能设备”的热度进一步增加，且科技要求进一步提高。

因疫情中的健康需求，智能手环的“智能程度”进一步提升，除了之前的记录步数、睡眠质量等功能，现在，更多厂家开始加入了血氧饱和度监测功能。计算出血糖浓度值等，这些对高血压患者、糖尿病患者等中老年人群检测自己的身体数据都会有很大的帮助。

家庭健身市场高速增长，小米、华为等硬件厂商，KEEP、myShape、乐刻等互联网健身机构等，都拿出更大诚意。

（2）游戏化交互可能是值得探索的方向之一

对于老年人来说，为其开发一些运动量适中、充满趣味性的健身游戏不仅有利于身体健康，还能帮助益智、防止老年痴呆。

与Switch的《健身环大冒险》在年轻群体中流行类似，中老年也有他们喜爱的趣味性健身类游戏，比如《Wii Fit》，通过一块 Wii 平衡板，用户可以体验瑜伽、俯卧撑、呼啦圈、体操、足球等四十多种健身游戏。平衡板中有压力传感器，玩家还可以借助它来监测自己的体重。

由于这套游戏的运动量不剧烈，它成为不少老年人康复中心的恢复设备。

（3）陪护功能相关产品具有极大市场潜力

相比服务年轻人群的健身房，老年人的健康和陪伴，需要更细致、更具针对性的产品来满足。

比如挪威的创业公司Motitech，被看作“老年版的Peloton”，其创业团队主要针对北欧的老年人市场。

在老年人骑单车的过程中，Motitech并不是播放直播课程，而是播放老年人童年时代的生活或熟悉的地点。通过这项技术，用户可以访问老家乡，热门度假目的地，其视频库目前收藏了来自全球的1700个视频。

老年人骑单车

在骑行姿势上，由于老年人的特殊状况，可以选择双脚蹬或者手蹬，这也是为老年痴呆症的老年人特意设置，并通过能唤起他们回忆的场景来缓解症状。

上线六年，Motitech的产品已经推广到包括北欧，澳大利亚，加拿大和英国在内的七个国家的350个城市。其案例显示，Motitech能有效改善老年人生活质量，增加活动能力，改善睡眠，加快康复和改善心理健康。

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