华夏酒报记者 张瑜宸

二锅头酿造技艺传承人李怀民先生和龙泉青瓷技艺传承人徐朝兴先生想不到，自2009年始创“牛年生肖酒”，每年一款，历经十二年完成的牛栏山全套生肖酒，在2020年12月21日举办的“福在牛年·2021首届中国陈年白酒收藏展暨老酒精品拍卖会”上，以168.5万元的高价落槌，引爆全场。拍卖出如此高价的背后，除了牛栏山酒厂一贯扎实的酿酒技艺与实力，文化艺术气息与收藏基因的融入，无疑令拍品增色不少。

而翻看最近的酒圈，风头最盛的莫过于“生肖酒”。大到国民品牌，小到地方酒厂，从白酒、啤酒到葡萄酒、黄酒，皆在推出牛年生肖限量版酒品。尤其是在经历过极不平凡的2020年之后，商家、消费者都迫不及待地想在新一年里“牛转乾坤”“牛气冲天”，不仅推出的产品花样百出，连附赠的礼品也费尽了心思。

在“泛”生肖酒的当下，市场到底有多热，是昙花一现还是万古长青?

01

“热闹非凡”的生肖酒

记者在梳理了市场上近期推出的各类生肖酒后发现，酒品既有面向高端消费人群主打收藏的，也有设计时尚吸引年轻消费者的，价位从几十元到上万元不等。除了限量的标配，瓶型各异也成为今年白酒生肖酒的一大流行。

例如，“泸州老窖2021农历辛丑年·新春礼酒”自2020年10月一上市便吸睛无数，产品通过钻石切割、几何立面、现代简约等设计元素，让牛身的造型360°无死角，加上红色和金色的拼接碰撞更是增加了“够牛”的力量感。

同样采用牛形瓶身的还有洋河的“牛聚五福”和西凤的“辛丑牛年生肖纪念酒”，一个是亮眼的金牛，一个是稳重的红牛。有行业人士表示，“经过6年的打磨锤炼，‘洋河生肖酒’这个具有行业影响力的大IP已经炼成。”值得关注的是，西凤生肖酒的酒精度数达到了60度，且净含量为1.5升。

此外，作为首次推出生肖纪念酒的五粮浓香公司，其瓶身的包装设计可以说也是匠心独运：削肩、圈足、长颈的蒜头瓶，加上牛顶盖和缠枝纹浮雕工艺，彰显了高价值的定位。

而设计彰显出来的艺术价值也为生肖酒增值提供了广阔的市场空间。正如盛古创意、酩阅创始人付木强所言，创意设计作为产品的呈现形式，是企业开发生肖概念酒的一个加分项。

与白酒在瓶型上追求个性不同，葡萄酒的生肖纪念酒多以大容量1.5L为主，并且在酒标设计上下足了“国潮”功夫。比如长城葡萄酒推出的“牛转乾坤”，图案设计源于国家非物质文化遗产——景泰蓝掐丝珐琅制作技艺；君顶酒庄则以青铜器何尊为灵感，结合了牛年生肖图腾；而澳大利亚天鹅庄则请来了“最牛”的代言人，以上交所楼前更换的新牛为设计原型，别出心裁地将大牛酒的相关英文设计成一串陡峭的股市K线，剑指牛市。

相比而下，因为瓶身小巧，啤酒界的生肖酒基本上是“全副武装”。青岛啤酒通过中国传统喜庆元素与极具现代风格的铝瓶结合，直接把“中国牛”的形象“犇”上瓶身，既有“鸿运当头”，又有“牛气冲天”。

一路看来，生肖酒可谓是百花齐放、花样十足。

“生肖酒的推陈出新，可以说是一举多得。”政府智库专家、中国酒文化历史学专家何冰在接受记者采访时指出，既可以传承中华民族的优秀文化，丰富企业高端产品矩阵，又可以抢占当年的收藏市场份额。

对此，西鸽酒庄庄主张言志也表达了相同的观点：“生肖酒是一个很好的营销概念，尤其适合酒类产品，因为酒水消费的节日场景很重要，再加上生肖的收藏概念，市场需求一直有。”

中国酒业文化论坛创始人刘一博也表示，生肖酒方便节庆送礼、有助于节庆饮用，非常容易激起情感购买。同时，按一年一套发行，12年集齐全部，是圆圆满满的意思。并且酒体经过时间的沉淀，进入优质老酒的行列，存在升值空间。2020年12月，牛栏山十二生肖酒套装以168.5万元的高价落槌，打破了此前珍藏版贵州茅台酒(十二生肖)102.2万元的成交记录，就是一个很好的例子。

02

文化与收藏基因的赋能

不可否认，经过几年的市场培育与挖掘，生肖酒正逐步成为酒类收藏或消费的独立品类。据统计，目前生肖酒市场规模高达200亿元，且每年以30%以上的发展速度递增。尽管市场规模不大，但趋势火热的背后，也离不开文化和收藏基因的赋能。

“综合来看，白酒的生肖酒一般都带有收藏性质；葡萄酒则分为两类：一类是作为收藏品，还有一类就做成大众流通的纪念版；因为啤酒本身就是快速消费品，所以它要通过很潮的方式去完成市场化的营销。”和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江告诉记者，十二生肖是中国人非常重要的一个文化载体，从文化的角度去融合酒与营销，是符合市场消费趋势的。

“可以说，十二生肖属相无形中影响着我们对生活、事业、婚姻乃至人生目标的潜意识追求，反映到营销层面，从当年至今叱咤风云、一枝独秀的猴票收藏，到生肖茅台酒的市场示范和投资领头羊的蝴蝶效应，其他的白酒、葡萄酒、啤酒等全酒种皆在生肖酒领域奋起直追也就不奇怪了。”湖南老酒收藏第一人、湖南省酒业协会专家技术委员会委员、酒文化专栏作家刘鹏指出，目前来看，以酱香型为风口的生肖茅台酒尤其得到资本市场的青睐和民间收藏界的大力追捧。

对此，白酒营销专家蔡学飞也表示，茅台生肖酒的影响力仍是一家独大，原因在于茅台自身的高品牌价值和有效的管理途径，以及消费者从中看到的可投资价值和增值属性。

“茅台的十二生肖酒其实是把酒的文化性、收藏性和艺术大师、生肖文化、系统运作做了一个结合，这样就变成一个持续性的工作，产品才有绝对意义上的市场价值。”李振江分析指出，阶段性的生肖酒产品往往叫限量，“限量就是在一段时间内消化完毕，然后价格略微变高。这也是一种市场刺激办法，但是从实际的反馈来看，并没有想象得那么好。”

值得关注的是，生肖酒的售价往往比普通酒品要贵，即使是同酒质，也会因厂家、品牌、年货旺季销售等因素溢价。比如飞天茅台酒市场零售价涨到1499元/瓶后，狗年茅台酒的首发价格也提高到了1699元/瓶。但据悉，两瓶酒的酒体一样。采访中，也有不少经销商透露，市面上很多的生肖酒都存在“换汤不换药”的销售模式。

“生肖产品的体量不大，换包装很容易，换产品内容反而不容易。毕竟一个酒厂生产小批量产品，成本会更高，所以大概率是在包装上做区隔。”营销专家方刚告诉记者，生肖酒是个性化消费的非主流赛道，目前全品类都在推，主要是应景。

尽管因为时节属性、稀缺属性、礼品属性，部分生肖酒要用高价值去体现，但毋庸置疑的是，任何产品想要“扎根”市场都要靠品牌坚守和品质赋能来做好高价值的基础支撑。毕竟消费需求是一个结构性问题，是根据产品属性、价格体系、风味特征等综合因素来决定的。

当酒类消费进入个性化时代，关于文化的传承、借势早已成为中国酒企多元化竞争的重要抓手。随着消费者理性消费意识的增强，文化认知和价值认同将成为他们选择生肖酒的重要原因。

三山五岳指什么生肖

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三山五岳指什么生肖 【生肖酒愈演愈烈，谁能执牛耳？】

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